Eigene Marke auf Instagram: Wann muss „Werbung“ am Post stehen?

Was das OLG Hamburg entschieden hat

Eine Influencerin stellte Haarpflegeprodukte ihrer eigenen Marke auf Instagram vor. In ihrer Bio war sie als Gründerin erkennbar, die Markenbezeichnung verknüpfte das Produkt mit ihrer Person und der Beitrag enthielt deutliche Verkaufs- und Versandhinweise. Die Marke gehörte einer Gesellschaft, deren Geschäftsführerin und mittelbare Mehrheitsgesellschafterin sie war. Ein Verbraucherverband verlangte unter anderem, solche Beiträge ohne Werbekennzeichnung zu unterlassen.

Das OLG Hamburg wies die Berufung des Verbands zurück. Der kommerzielle Zweck war nach seiner Gesamtbetrachtung bereits unmittelbar erkennbar. Ein zusätzliches Label war in diesem konkreten Beitrag deshalb nicht erforderlich. Der Senat ließ die Revision nicht zu und hielt auch eine Nichtzulassungsbeschwerde für unzulässig (Urteil vom 21.05.2026, 15 U 99/24, Tenor und Rn. 1, 7 bis 10).

Die Ausnahme hängt am konkreten Beitrag

§ 5a Abs. 4 Satz 1 UWG verlangt, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die fehlende Offenlegung eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verlangt ebenfalls, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar ist. Es geht also nicht um ein Pflichtwort unter jedem Bild, sondern um die eindeutige Erkennbarkeit der Werbung.

In Hamburg kamen die erkennbare Unternehmensrolle, der Bezug der Marke zur Influencerin und die werbliche Gestaltung zusammen. Das Gericht berücksichtigte außerdem Bekanntheit und Verifizierung des Accounts. Es machte die Ausnahme aber nicht allein am blauen Haken oder an einer bestimmten Followerzahl fest (Rn. 8 und 9).

Unsere praktische Einordnung: Wer ein eigenes Produkt wie einen persönlichen Zufallsfund präsentiert, kann sich nicht ohne Weiteres auf dieses Urteil berufen. Prüfen Sie den Post aus Sicht eines Menschen, der Ihre Unternehmensbeteiligungen nicht kennt. Bleibt der Verkaufszweck unklar, spricht das für eine deutliche Kennzeichnung.

Der Vergleich: Pressereise statt direkter Bezahlung

Ein anderer Sachverhalt lag dem OLG Karlsruhe vor. Eine Creatorin veröffentlichte Reels über Fahrzeuge fremder Hersteller. Für Pressetermine wurden ihr Fahrzeuge kostenfrei zur Verfügung gestellt sowie Reise- und Verpflegungskosten erstattet. Dass sie nach ihrem Vortrag nicht zur Veröffentlichung verpflichtet war, änderte die Beurteilung nicht: Das Gericht sah darin eine Gegenleistung für die Beiträge (Urteil vom 03.03.2026, 14 UKl 2/24, Rn. 43 bis 48).

Die Videos wirkten zunächst wie neutrale Präsentationen oder Bedienungsanleitungen. Sie erreichten über Empfehlungen auch Menschen, die dem Account nicht folgten. Die Bekanntheit des Profils ersetzte deshalb keine Kennzeichnung des einzelnen Reels. Die Creatorin wurde zur Unterlassung verurteilt; die amtliche Datenbank weist das Urteil als rechtskräftig aus (Tenor, Rn. 49 bis 64).

Das ist ein ergänzender Vergleich, keine Aufhebung der Hamburger Entscheidung. Eigene Verkaufswerbung und fremdfinanzierte, redaktionell wirkende Inhalte unterscheiden sich. Entscheidend bleiben die konkrete Gestaltung und der wirtschaftliche Hintergrund.

Meinungsfreiheit schützt auch Creator

Art. 5 Abs. 1 GG schützt Meinungsäußerungen in Wort, Schrift und Bild, auch auf Social Media. Kennzeichnungspflichten müssen im Licht dieser Freiheit ausgelegt werden. Sie haben nicht allein deshalb Vorrang, weil ein Beitrag einen wirtschaftlichen Bezug hat. Ebenso wenig beseitigt die Meinungsfreiheit jede Pflicht zur Offenlegung von Werbung.

Das OLG Karlsruhe nahm diese Abwägung ausdrücklich vor. Es hielt den Eingriff im konkreten Fall für gerechtfertigt, weil die Kennzeichnung die Präsentation der Aussage betraf und Verbraucher vor unerkanntem Werbeeinfluss schützte. Der Inhalt der Meinung wurde dadurch nicht vorgeschrieben. Das ist eine fallbezogene Verhältnismäßigkeitsprüfung, kein allgemeiner Ausschluss des Grundrechtsschutzes für Influencer (Rn. 65; Art. 5 Abs. 2 GG).

Auch das Impressum bleibt Teil des Auftritts

Im Hamburger Verfahren scheiterte außerdem die Beanstandung des Impressums. Der gut erkennbare Link unter der Bio führte zu einer Website mit vollständigem Impressum. Dessen Inhalt und Auffindbarkeit auf der Website waren nicht beanstandet. Das Gericht ließ diesen Weg genügen. Daraus folgt nicht, dass jeder beliebige Bio-Link ausreicht: Die Angaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein (Rn. 3 bis 5; § 5 Abs. 1 DDG).

Was Sie vor dem nächsten Post prüfen sollten

Für die Praxis empfehlen wir, diese Punkte zusammen zu betrachten. Die folgende Checkliste ist unsere Einordnung der Entscheidungen, kein vom Gericht vorgegebener Freigabeprozess.

• Wessen Produkte werden beworben? Eigene Marke, Beteiligung und Kooperation mit einem fremden Unternehmen unterscheiden.
• Welche Vorteile fließen? Neben Honoraren auch bereitgestellte Produkte, Reisekosten und sonstige Leistungen erfassen.
• Was sieht ein neuer Nutzer zuerst? Den einzelnen Post oder das Reel prüfen, nicht nur die Profilbeschreibung.
• Ist der Ablauf dokumentiert? Vereinbarungen, Briefings, Postfassung, Kennzeichnung und Profilstand sichern. Das erleichtert auch die Prüfung einer späteren Abmahnung.